Vom Weihnachts-Kekse-Sturm, Luxusproblemen und verpassten Gelegenheiten

So ich mach’s kurz. Eine Hochzeit wartet auf meine Anwesenheit und da will ich natürlich nicht durch Social und Media begründete Verspätung enttäuschen.

Vorgestern berichtete die zweitbeliebteste Social Media-Pläte des deutschsprachigen Raumens, Thomas Hutter, auf seinem Blog über ein Shitstürmchen bei der schweizerischen Supermarktkette Migros. Stein des Anstoßes war die Einführung der Weihnachtsware im Oktober, für einige Kunden/Facebookfans eindeutig zu früh. Migros Reaktion auf die Kritik nennt Thomas geschickt und gut, die Kritik selbst bezeichnet er als Luxusproblem. Ich sehe das ganz anders.

Luxusproblem? Scheißegal

Zuerst muss festgehalten werden: Ob ich, Thomas oder der Community Manager bei Migros das als Luxusproblem einstuft, spielt keine Rolle. Das ist eine rein subjektive Einschätzung und wirft schnell die Frage auf, wo denn “Basisprobleme” anfange und aufhören? Diese Einschätzung dürfte bei jedem anders ausfallen und wenn wir mal ehrlich sind, sind 90% aller bei irgendeinem Kundenservice bemängelten Problemchen überhaupt erst durch Luxus möglich.

Wichtig ist einzig und allein, ob das beim Kunden von Bedeutung ist. Das macht es real und zumindest soweit wichtig, als dass man es nicht mit so einer Wertung abstreifen kann.

Fairerweise muss gesagt werden, dass weder Thomas noch Migros dies als Entschuldigung anführen. Es war nur wichtig, dass man das als beratende Person/Unternehmen weiß und nicht vergisst.

Zwei Möglichkeiten

Wenn denn dann diese Kritik aufkommt und man sie nicht aufgrund des oben genannten Gedankens ignoriert oder abschmettert, hat man als Unternehmen zwei Möglichkeiten.

1. Deal with it!
Nun bin ich ja großer Verfechter des Gedanken, dass ich nicht jeden Störenfried besänftigen und überzeugen muss oder kann. Und auch nachvollziehbare Kritik muss nicht immer konstruktiv aufgenommen werden, sondern darf auch mal nach ordentlicher Abwägung aller Faktoren als “Danke, aber interessiert uns nicht” abgehakt werden.

Wenn ich bspw. eine Fleischerei betreibe und mein Geschäftsmodell und mein Image genau das ist (gutes Fleisch für Fleischfans), dann muss ich Kritik von Vegetariern, die mehr Tofuprodukte wünschen, nicht annehmen. Ryanair bspw. baut genau darauf auf: Wir machen günstige Flugpreise, also nörgelt nicht an fehlender Beinfreiheit rum. Das ist deutlich und klar, das kann man mögen oder nicht.

Bei einer breit aufgestellten Supermarkkette, die eine möglichst große Masse ansprechen müssen/wollen, würde ich diesen Weg allerdings nicht empfehlen (außer sie zielen auf ein deutliches Rebranding ihrer Marke ab ).

2. Offener Dialog
Auch hier muss man die Kritik im Endeffekt nicht annehmen, allerdings ist alles dazwischen anders strukturiert. Das Ziel hier ist, Verständnis auszudrücken, zu erkennen, worin die Kritik begründet ist und diesen Grund zu diskutieren/erklären/verständlich zu machen.

Oberflächlich betrachtet hat Migros dies hier auch getan. Zugehört, auf die angesprochenen Punkte eingegangen und ihre eigene Situation einigermaßen nachvollziehbar dargestellt. Mehr noch, sie haben sogar eine große Spende angekündigt, um die Kritiker zu besänftigen.

Schaut man allerdings genauer hin, so entpuppt sich das ganze als ganz profaner PR-Move, der die Kritik ebenfalls abtropfen lässt. Zwar elegant formuliert und durch die Spendenaktion emotional verschoben, aber zufriedenstellend sieht anders aus.

Dementsprechend sind auch die folgenden Kommentare, die nach der Ankündigung der Spenden erst so richtig in Fahrt kommen zu scheinen.

Was hätte man machen können?

Thomas’ Hauptargument für die flache Reaktion ist, dass viele Nörgler eben Trittbrettfahrer sind und nicht wirklich “relevant” sind, bzw. ihr Like der Kaufbereitschaft nicht entgegensteht. Wenn der Schwarm meckert, dann meckert man halt gern mit.

Das ist sicherlich nicht unwahr, allerdings muss man sich als Unternehmen, das sicherlich auch an Wachstum interessiert ist, fragen, ob man nicht hätte mehr machen können. Und ich sage: JA!

Hier ein paar spontane Gedanken:

Denn auch diese “Mitklicker” haben einen kleinen Spalt in ihrer Kommunkationstür geöffnet, durch den Migros hätte agieren können. Von den aktiven Kommentatoren mal ganz zu schweigen. Und hier trennt sich eben die “Glattbügeln”-Spreu vom “Glattbügeln und aktiv überzeugen”-Weizen.

So hätte man erst einmal klar kommunizieren können, dass das sicherlich nicht jedermanns Sache ist, aber man eben aus wirtschaftlichen Gründen nicht darauf verzichten kann.

Ferner wäre ein “Was stellt ihr euch denn vor?” eigentlich ein Muss gewesen. Ob da wirklich was nutzbares bei herauskommt, spielt keine Rolle. Menschen mögen es einfach, mitwirken zu können. Selbst wenn die Ergebnisse utopisch oder unwirtschaftlich sind. Alles andere fühlt sich an wie “Ihr habt ja keine Ahnung und wir hören uns noch nicht einmal an, was ihr vorschlagen würdet”.

Das PR-typische “Wir leiten das an die Verantwortlichen weiter” könnte man auch noch nachdrücklicher unterbringen. Warum hat sich nicht einer der Verantwortlichen geäußert? In einer tollen Welt, hätte jemand ein Foto einer Tagesordnung eines Meetings gepostet, auf dem “Weihnachtsproblem” o.Ä. steht. Wieder mal: Weniger reden, mehr machen.

Das Problem darf zudem auch ruhig in die analoge Welt getragen werden. Warum also nicht die Kritik zum Anlass nehmen, einfach eine kleine Umfrage im Markt direkt zu machen? Vielleicht denken ja wirklich ein Großteil der Kunden so? Vielleicht könnte man dann mit den Kunden zusammen eine Kampagne entwickeln/durchführen? Stichwort Crowdsourcing… scheint ja die Gemüter zu bewegen, das Luxusproblem

Fazit

Ihr seht, wenn diese Büchse einmal offen ist, lassen sich plötzlich viele spannende Gedanken spinnen, wie man dieses Stürmchen sogar richtig gut nutzen könnte.

Grundsätzlich geht es darum: Möglichkeiten erkennen und nutzen. Kritik einfach wieder zu besänftigen ist ok, überzeugend ist aber anders. Denn eben dieses bisschen Extra zeigt den Kunden, dass sich ein Unternehmen wirklich kümmert!

Danke für eure Zeit,
Karsten

Artikelbild: schoschie – CC-BY-SA

P.S. Was fällt euch dazu ein? Was hätte Migros noch besser machen können?

Update: Auch mein Freund Enrico hat sich dem Thema (insbesondere der Spenden-”Bestechung”) sehr lesenswert angenommen: Social Media ist kein Ablasshandel.

Update 2: Auch meine sehr geschätzte Kollegin Su Franke springt mir und Enrico zur Seite (schlimm, wenn immer alle einer Meinung sind, oder?!): zu früh, zu spät, zu PR

Update 3: Migros plant nun tatsächlich, die Weihnachtszeit nächstes Jahr später einzuläuten: «Weihnachten» soll 2013 später stattfinden