Verdammte Axt. Da hatte ich gerade gedacht, wir hätten das Geschwurbel rund um den “ROI von Social und Media” endlich hinter uns gelassen und schon werde ich wieder vom Gegenteil überzeugt. Anscheinend habe viele Berater immer noch nicht die Eier/die grauen Zellen, sich mit dem Ding vernünftig auseinanderzusetzen.
Alles fing mit diesem doch ganz guten Artikel zum Thema an. Drei Tage später hat sich dann Frau Prof. Dr. Heike Simmet dem Thema ebenfalls noch einmal angenommen und mir damit ein paar graue Haare mehr beschert.
Und es reicht mir einfach. Dieses beschissene “Der wahre ROI von Social Media”-Gesabbel geht mir nicht nur mehr auf die Eierstöcke, sondern verleiht der Kombination Gabel+Steckdose einen verführerischen Reiz.
“Influence” bringt einen Scheiß
Los geht’s mit diesen mittlerweile zahlreichen Alternativ-ROIs, die sich viele mediumschlaue/faule/ängstliche Experten aus dem Hintern gezaubert haben, weil sie keine Ahnung/Eier haben, sich mit diesem Thema vernünftig zu beschäftige. Es ist halt einfacher irgendwas als “Nicht messbar”, “Nicht wichtig” oder “Zu sehr Marketing/Vertrieb” abzustempeln, als den härteren Weg der Problemlösung zu gehen.
Doch Überraschung: Unternehmen brauchen Geld. Für Rechnungen, Mitarbeiter und blöde Berater. Und dieses Geld kommt meistens in Form von Gewinnen. Um diese zu berechnen muss man den ROI als wirtschaftliche, harte Euro-Moneten-Zaster-Messgröße begreifen und anwenden. Einfluss, Liebe, Freunde, Fans bringen alle einen Scheiß, wenn unterm Strich keine Kohle dabei rumkommt.
Beim ROI geht’s in letzter Konseqzenz ums Geld! Basta! Ende! Aus!
Klar kann ich den ROI von jeder pisseligen Kundeninteraktion messen, von der Stimmung meiner Fans, von meiner Bekanntheit. Das alles ändert aber nichts daran, dass am Ende genau ein Zeichen hinterm Ergebnis stehen muss: €
Messbarkeit, oh du liebe Messbarkeit
Weiter geht’s mit der schönsten Schwachsinnsfloskel: Das ist ja nicht messbar. Oder nur zum Teil. Oder “unscharf”. Zuerst mögen die myriaden an Argumentationen hinter dieser Aussage wohl schlüssig wirken. Faktisch sind sie aber oft ein Zeichen von “Worüber rede ich eigentlich?”.
Ja, es gibt ROIs, die sich im Detail noch nicht eindeutig messen lassen (komm ich später zu). Einen Großteil aller Anstrengungen und Investitionen lassen sich aber auch mit aktuellen Tools sehr wohl mit einem Wert versehen. Dazu braucht man allerdings Ziele. Und diese bedingen dann bestimmte Messgrößen aka KPIs.
Statt also allen die Mär vom Nichtmessen zu erzählen, sollten alle Social Media Großmäuler mal gemeinsam ins “Setzt euch Ziele, dann könnt ihr auch messen”-Horn blasen. Da dies dann aber die Kunden nicht mehr im schönen Zwielicht lassen und die Berater-Spreu vom Weizen trennen würde, lassen wir das mal lieber. Hinterher müssen wir noch was tun für unser Geld.
Setzt sich ein Unternehmen gewisse Ziele und legt dafür die notwendigen KPIs fest, lassen sich 99% aller Social und Media Investitionen messen. Dies muss allerdings aktivitätsbezogen passieren.
Die wichtige 1%-Ausnahme
Kundenservice durch Twitter, Promos durch Facebook, integrierte Social und Media Kampagnen… Das alles lässt sich also durchaus nachweisen und messen. So wie immer. Mit Zielen, Kenngrößen, Arbeit und Analyse. PAFF! Zauberei…
Schwieriger wird es bei den ständigen Investitionen in die eigene Social und Media Kompetenz. Was bringt es, wenn ich meine Kunden integriere? Wie viel Euros spielt mir die Erstellung von hilfreichen Blogposts in die Kassen? Amortisiert sich irgendwann mein kleines Filmstudio für YouTube-Videos? Bei all diesen zeitlich nicht abgrenzbaren, nicht unmittelbar gewinnbringenden Aktivitäten stoßen wir an ein Problem.
Wo man bei “Unser neuer Turnschuh”-Kampagnen gut einen vorher-nachher Vergleich machen kann und somit einen groben Überblick über den Nutzen bekommt (100%ig wissenschaftlich lässt sich sowas nie festlegen – zu viele unbestimmbare Variablen), lässt sich eine dauerhafte Social-Anstrengung nur schwierig exakt nachweisen bzw. mit Zielen versehen. Für eine ähnliche vorher-nachher Betrachtung müsste man ebenfalls länger als ein paar Wochen warten – zu lang für viele CFOs/Controller.
Der nichtlineare Kunde
Dass sich guter Service, überzeugende Erlebnisse mit einer Marke, viele “Touchpoints” etc. positiv auf die Kaufentscheidung eines Kunden auswirken, kann niemand bestreiten. Harte Zahlen dazu gibt es aber fast nie, da fast alle Messtools nur eine Art von Kaufablauf nachvollziehbar machen können: Den finalen Weg zur “Bestellung abschicken”-Seite.
Alle vorherigen Faktoren, die zu dieser Entscheidung geführt werden, fallen dabei heraus. Wenn Kunde X im Mai Facebook Fan wird, dann immer mal mit meiner Marke interagiert, vom Service Fragen beantwortet bekommt, von anderen Nutzern überzeugt und im Blog von unserer Vision angesteckt wird und dann schließlich auf www.meinefirma.de Geld bei mir lässt, bekomm ich das nicht mit. Erste technische Ansätze gibt es zwar bereits, allerdings wird es wohl noch etwas dauern, bis diese Technologie in der breiten Masse ankommt.
Damit müssen wir uns wirklich alle abfinden. Allerdings ist das kein Grund Unternehmen für dumm zu verkaufen und ihnen immer wieder den Unsinn von der Unmessbarkeit aufzutischen.
Zwei Paar Schuhe in einer Schachtel
Wir können also festhalten, dass sich bei unmittelbar mit dem Umsatz verbundenen/mit Zielen & KPIs versehene Aktivitäten der ROI genauso berechnen lässt wie immer.
Bei der dauerhaften Unternehmenskommunikation (deren Ziele nicht durch spezielle KPIs dargestellt werden, sondern eher mit den übergeordneten Unternehmenszielen/Vision deckungsgleich sind) wird es hingegen schwierig. Das heißt aber nicht, dass das nichts bringt. Eine überzeugte, freudige und begeisterte Community von Kunden und Fans ist eben genau das: Eine kleine Armee, die quasi für alles zur Verfügung steht. Egal ob Umfrage, Crowdsourcing, Promo, Kampagne… sind Fans von einer Marke wirklich überzeugt, werden sie sie unterstützen.
Somit trägt eine tolle Gemeinschaft eben auch zum Erfolg von genannten, direkt umsatzzuträglichen Aktionen bei. So eine Kultur zu schaffen braucht allerdings Zeit. Hat man sie aber einmal, ist sie die größte Waffe, die man im Markt bei sich tragen kann.
Versöhnliches zum Abschied
Obwohl das nun so ausschaut, als ob ich glühender Verfechter von extremer Messung aller möglichen Dinge wäre, so kann ich versichern: Dem ist nicht so. Ich persönlich glaube, nur weil man Dinge messen kann, muss man sie nicht messen.
In den Zeiten ohne Internet konnte auch niemand genau sagen, wie genau sich eine Kampagne auf meine Mutter vorm Konservenregal ausgewirkt hat. Genausowenig glaube ich, dass man jeden Schritt eines Kunden begutachten muss um festzustellen, ob sich eine Investition gelohnt hat. Wenn das Messen mehr Kosten als Nutzen bringt, sollte man es sein lassen. Manchmal muss man einfach nur ein wenig Geduld und gesunden Menschenverstand mitbringen.
Das alles rechtfertigt aber nicht, dass wir als Berater unsere Kunden anlügen und ihnen Unsinn erzählen, nur damit wir uns nicht erklären müssen.
P.S. Mir ist natürlich klar, dass es viele Unternehmensziele neben dem steigenden Umsatz gibt. Diese zu verfolgen und in Nicht-€ zu messen ist auch gut und richtig. Doch final führen auch diese immer zum Geld.
Update: Mit Dank an die tolle Nanette Besson, die beim Post von Frau Prof. Dr. Simmet (in einem sehr lesenswerten Kommentar) auf “The Miami Debate” verwies, wo genau diese Nebelkerzen-/Kunst-/PR-ROI-Erfindungen debattiert werden. Tipp: Ist Schwachsinn und nutzlos.
Update 2: Hier der zweite Teil, der einige Folgefragen aufgreift und erklärt: Der ROI von Social
[...] Was Experten nicht wollen: Den ROI von Social und Media verstehen (ohne Bullshit Bingo) – HellYeah … From http://www.hellyeah-marketing.de – Today, 7:32 AM [...]
[...] #2017 Okt 2012ROI, social by Karsten WusthoffMeine Herren, da traf ich wohl einen Nerv. Mein Post zum ROI-Geschwurbel kam anscheinend nicht nur ganz gut an, sondern warf weiteren Erklärungsbedarf [...]
[...] Ahhhhhhhhhhh… [...]
[...] gibt es noch diejenige, die das ganze überwacht und die Auswertug der Aktivitäten übernimmt. [...]
[...] anderen, denen ein wenig Aufwand nicht zu viel ist, um langlebige, tolle und schlussendlich auch lukrative Kommunikation zu betreiben, bleiben bitte [...]