Was Experten nicht wollen: Den ROI von Social und Media verstehen (ohne Bullshit Bingo)

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Verdammte Axt. Da hatte ich gerade gedacht, wir hätten das Geschwurbel rund um den “ROI von Social und Media” endlich hinter uns gelassen und schon werde ich wieder vom Gegenteil überzeugt. Anscheinend habe viele Berater immer noch nicht die Eier/die grauen Zellen, sich mit dem Ding vernünftig auseinanderzusetzen.

Alles fing mit diesem doch ganz guten Artikel zum Thema an. Drei Tage später hat sich dann Frau Prof. Dr. Heike Simmet dem Thema ebenfalls noch einmal angenommen und mir damit ein paar graue Haare mehr beschert.

Und es reicht mir einfach. Dieses beschissene “Der wahre ROI von Social Media”-Gesabbel geht mir nicht nur mehr auf die Eierstöcke, sondern verleiht der Kombination Gabel+Steckdose einen verführerischen Reiz.

“Influence” bringt einen Scheiß

Los geht’s mit diesen mittlerweile zahlreichen Alternativ-ROIs, die sich viele mediumschlaue/faule/ängstliche Experten aus dem Hintern gezaubert haben, weil sie keine Ahnung/Eier haben, sich mit diesem Thema vernünftig zu beschäftige. Es ist halt einfacher irgendwas als “Nicht messbar”, “Nicht wichtig” oder “Zu sehr Marketing/Vertrieb” abzustempeln, als den härteren Weg der Problemlösung zu gehen.

Doch Überraschung: Unternehmen brauchen Geld. Für Rechnungen, Mitarbeiter und blöde Berater. Und dieses Geld kommt meistens in Form von Gewinnen. Um diese zu berechnen muss man den ROI als wirtschaftliche, harte Euro-Moneten-Zaster-Messgröße begreifen und anwenden. Einfluss, Liebe, Freunde, Fans bringen alle einen Scheiß, wenn unterm Strich keine Kohle dabei rumkommt.

Beim ROI geht’s in letzter Konseqzenz ums Geld! Basta! Ende! Aus!

Klar kann ich den ROI von jeder pisseligen Kundeninteraktion messen, von der Stimmung meiner Fans, von meiner Bekanntheit. Das alles ändert aber nichts daran, dass am Ende genau ein Zeichen hinterm Ergebnis stehen muss: €

Messbarkeit, oh du liebe Messbarkeit

Weiter geht’s mit der schönsten Schwachsinnsfloskel: Das ist ja nicht messbar. Oder nur zum Teil. Oder “unscharf”. Zuerst mögen die myriaden an Argumentationen hinter dieser Aussage wohl schlüssig wirken. Faktisch sind sie aber oft ein Zeichen von “Worüber rede ich eigentlich?”.

Ja, es gibt ROIs, die sich im Detail noch nicht eindeutig messen lassen (komm ich später zu). Einen Großteil aller Anstrengungen und Investitionen lassen sich aber auch mit aktuellen Tools sehr wohl mit einem Wert versehen. Dazu braucht man allerdings Ziele. Und diese bedingen dann bestimmte Messgrößen aka KPIs.

Statt also allen die Mär vom Nichtmessen zu erzählen, sollten alle Social Media Großmäuler mal gemeinsam ins “Setzt euch Ziele, dann könnt ihr auch messen”-Horn blasen. Da dies dann aber die Kunden nicht mehr im schönen Zwielicht lassen und die Berater-Spreu vom Weizen trennen würde, lassen wir das mal lieber. Hinterher müssen wir noch was tun für unser Geld.

Setzt sich ein Unternehmen gewisse Ziele und legt dafür die notwendigen KPIs fest, lassen sich 99% aller Social und Media Investitionen messen. Dies muss allerdings aktivitätsbezogen passieren.

Die wichtige 1%-Ausnahme

Kundenservice durch Twitter, Promos durch Facebook, integrierte Social und Media Kampagnen… Das alles lässt sich also durchaus nachweisen und messen. So wie immer. Mit Zielen, Kenngrößen, Arbeit und Analyse. PAFF! Zauberei…

Schwieriger wird es bei den ständigen Investitionen in die eigene Social und Media Kompetenz. Was bringt es, wenn ich meine Kunden integriere? Wie viel Euros spielt mir die Erstellung von hilfreichen Blogposts in die Kassen? Amortisiert sich irgendwann mein kleines Filmstudio für YouTube-Videos? Bei all diesen zeitlich nicht abgrenzbaren, nicht unmittelbar gewinnbringenden Aktivitäten stoßen wir an ein Problem.

Wo man bei “Unser neuer Turnschuh”-Kampagnen gut einen vorher-nachher Vergleich machen kann und somit einen groben Überblick über den Nutzen bekommt (100%ig wissenschaftlich lässt sich sowas nie festlegen – zu viele unbestimmbare Variablen), lässt sich eine dauerhafte Social-Anstrengung nur schwierig exakt nachweisen bzw. mit Zielen versehen. Für eine ähnliche vorher-nachher Betrachtung müsste man ebenfalls länger als ein paar Wochen warten – zu lang für viele CFOs/Controller.

Der nichtlineare Kunde

Dass sich guter Service, überzeugende Erlebnisse mit einer Marke, viele “Touchpoints” etc. positiv auf die Kaufentscheidung eines Kunden auswirken, kann niemand bestreiten. Harte Zahlen dazu gibt es aber fast nie, da fast alle Messtools nur eine Art von Kaufablauf nachvollziehbar machen können: Den finalen Weg zur “Bestellung abschicken”-Seite.

Alle vorherigen Faktoren, die zu dieser Entscheidung geführt werden, fallen dabei heraus. Wenn Kunde X im Mai Facebook Fan wird, dann immer mal mit meiner Marke interagiert, vom Service Fragen beantwortet bekommt, von anderen Nutzern überzeugt und im Blog von unserer Vision angesteckt wird und dann schließlich auf www.meinefirma.de Geld bei mir lässt, bekomm ich das nicht mit. Erste technische Ansätze gibt es zwar bereits, allerdings wird es wohl noch etwas dauern, bis diese Technologie in der breiten Masse ankommt.

Damit müssen wir uns wirklich alle abfinden. Allerdings ist das kein Grund Unternehmen für dumm zu verkaufen und ihnen immer wieder den Unsinn von der Unmessbarkeit aufzutischen.

Zwei Paar Schuhe in einer Schachtel

Wir können also festhalten, dass sich bei unmittelbar mit dem Umsatz verbundenen/mit Zielen & KPIs versehene Aktivitäten der ROI genauso berechnen lässt wie immer.

Bei der dauerhaften Unternehmenskommunikation (deren Ziele nicht durch spezielle KPIs dargestellt werden, sondern eher mit den übergeordneten Unternehmenszielen/Vision deckungsgleich sind) wird es hingegen schwierig. Das heißt aber nicht, dass das nichts bringt. Eine überzeugte, freudige und begeisterte Community von Kunden und Fans ist eben genau das: Eine kleine Armee, die quasi für alles zur Verfügung steht. Egal ob Umfrage, Crowdsourcing, Promo, Kampagne… sind Fans von einer Marke wirklich überzeugt, werden sie sie unterstützen.

Somit trägt eine tolle Gemeinschaft eben auch zum Erfolg von genannten, direkt umsatzzuträglichen Aktionen bei. So eine Kultur zu schaffen braucht allerdings Zeit. Hat man sie aber einmal, ist sie die größte Waffe, die man im Markt bei sich tragen kann.

Versöhnliches zum Abschied

Obwohl das nun so ausschaut, als ob ich glühender Verfechter von extremer Messung aller möglichen Dinge wäre, so kann ich versichern: Dem ist nicht so. Ich persönlich glaube, nur weil man Dinge messen kann, muss man sie nicht messen.

In den Zeiten ohne Internet konnte auch niemand genau sagen, wie genau sich eine Kampagne auf meine Mutter vorm Konservenregal ausgewirkt hat. Genausowenig glaube ich, dass man jeden Schritt eines Kunden begutachten muss um festzustellen, ob sich eine Investition gelohnt hat. Wenn das Messen mehr Kosten als Nutzen bringt, sollte man es sein lassen. Manchmal muss man einfach nur ein wenig Geduld und gesunden Menschenverstand mitbringen.

Das alles rechtfertigt aber nicht, dass wir als Berater unsere Kunden anlügen und ihnen Unsinn erzählen, nur damit wir uns nicht erklären müssen.

P.S. Mir ist natürlich klar, dass es viele Unternehmensziele neben dem steigenden Umsatz gibt. Diese zu verfolgen und in Nicht-€ zu messen ist auch gut und richtig. Doch final führen auch diese immer zum Geld.

Update: Mit Dank an die tolle Nanette Besson, die beim Post von Frau Prof. Dr. Simmet (in einem sehr lesenswerten Kommentar) auf “The Miami Debate” verwies, wo genau diese Nebelkerzen-/Kunst-/PR-ROI-Erfindungen debattiert werden. Tipp: Ist Schwachsinn und nutzlos.

Update 2: Hier der zweite Teil, der einige Folgefragen aufgreift und erklärt: Der ROI von Social

20 comments
ThorstenUlmer
ThorstenUlmer

Ein Jahr zu spät, aber vielleicht finde ich ja noch Gehör. :-) Wenn ich das also richtig verstehe, dann kann ich den Anteil an Social Media am Umsatz eines Produktes nur dann messen, wenn ich für die Kommunikaiton NUR Social Media nutze. Oder? Mal angenommen, ich möchte messen welchen Anteil meine Social Media Aktivitäten am Absatz eines Wasserkochers haben. Also Ziel: "Absatz des Wasserkochers um 10% in den nächsten 6 Monaten steigern." Wie kriege ich dann raus, welchen Anteil Social Media hat, wenn die Kommunikationsabteilung noch zusätzlich Print und Radio dafür am Start hat? Zum Thema "aktivitätsbezogen messen" hätte ich mich gern eingelesen, aber Link funkt nicht mehr. 

Daniel
Daniel

Da Artikel ist ja schon gut aber die Kommentare machen den Artikel echt noch mal zu etwas Besonderes :-)

Gviib
Gviib

Sehr erfrischender Post, der endlich mal Klartext spricht. Vielen Dank dafür! Es liegt wohl einfach in unserer Natur, uns an tollen Zahlen zu erfreuen, die letztendlich kaum eine Bedeutung haben. In der Zukunft wird es wohl spannend bleiben, wie sich neue Konzepte zum Messen des Social Media ROI entwickeln.

PadLive
PadLive

Danke, hat Spaß gemacht die klaren Worte zu lesen. ;)

HellYeah Marketing
HellYeah Marketing

HA! Danke Dieter :) Musste auch nicht. Dein freudiges Profilbild hier auf der Seite zu sehen ist Lohn genug ;)

Dieter Schwarz
Dieter Schwarz

Alter! Ziemlich lang aber in bewährter HellYeah Qualität auch ziemlich gut! Der ROI des Artikels ist insgesamt also mit > 1,06732 zu bewerten! Zahlen tu ich dir aber trotzdem nix... ;D

OliverRehbinder
OliverRehbinder

Allerdings! Im Grunde ist doch bei dieser ewigen Frage nach dem ROI nur die Aufgabenstellung unklar. Die Messung ist einfach: Als Handwerker (Profileinrichtung, etc.) muss ich das gesetzte Ziel erreichen. Wenn ich dagegen beim Aufbau einer (notwendigen) Social-Unternehmenskultur, die ja mit dem Erfolg einer Social Media Präsenz verbunden ist, berate, dann ist eine Vermessung Bullshit. Alles andere liegt irgendwo dazwischen und da gibt es messbare und nicht messbare Elemente. Für die messbaren müssen KPI festgelegt werden, fertig.

 

Wenn eine Firma direkt als Erstes nach dem ROI von Social Media im Hinblick auf Euro fragt, dann würde ich vielleicht erstmal eine Zigarette anbieten.

Guest
Guest

Ich bin vollkommen der gleichen Meinung dass der ROI in € gemessen werden muss aber leider habe ich jetzt doch noch ein paar Fragen: Wie wandle ich einen KPI in Euros um? Wie stelle ich fest welchen Anteil vom Return auf Social Media in meinem Mediamix fällt? Wie stelle ich fest ob der CLV eines Kunden der meinen Social Media Aktivitäten folgt höher ist als der eines beliebigen anderen Kunden und wie hoch der Unterschied ist?

Karsten Wusthoff
Karsten Wusthoff moderator

Dafür sind die Kommentare da :) Ich freu mich wirklich sehr, dass hier so viel diskutiert wird... passiert ja auch leider viel zu selten! Und dabei sind eben genau die Kommentare oft noch die Kirsche obendrauf :)

 

lg

Karsten

Karsten Wusthoff
Karsten Wusthoff moderator

 @Gviib Exakt. Wobei diese "Kunstzahlen" sicherlich irgendwie ihre Berechtigung haben und auch nicht unwichtig sind. Nur beim Thema ROI-Berechnung sind sie halt unbrauchbar und mitunter sogar "gefährlich", weil das - zwar unbequeme, aber wichtige - Wesentliche zugunsten dieser Nebelkerzen ausgeblendet wird.

 

Zur Zukunft der Messung: Ich spekuliere mal, dass sich auf der einen Seite die technischen Möglichkeiten verbessern und man den Wert verschiedener "Touchpoints" eindeutiger nachweisen kann (niemals aber zu 100%), auf der anderen Seite aber auch die Hysterie wieder abnehmen wird. Siehe klassische Werbung, da wird nicht mal halb so viel Messung betrieben und "einfach mal vertraut" (Siehe hier: http://fyre.it/1wZr ).

 

lg

Karsten

Thorsten Piening
Thorsten Piening

 @OliverRehbinder Da fängt es an, da hört es auf: Als Handwerker bei Facebook! Was für eine Maßnahme? Vielleicht erst einmal (konkrete, korrekte) Ziele definieren und dann prüfen, mit welchen Maßnahmen und MItteln man diese erreichen kann. Da soll der Handwerker sich nicht bei Facebook tümmeln, sondern erst einmal seine Hausaufgaben im Bereich SEO / SEA und Local Search erledigen (lassen). Bringt Kunden und Umsatz und ist sogar messbar. Die restliche Freizeit kann der dann bei Facebook verbringen. Von mir aus auch privat. Ein schöner Artikel!

Karsten Wusthoff
Karsten Wusthoff moderator

 @OliverRehbinder Richtig. Beim Aufbau einer Social-Unternehmenskultur ist eine Vermessung erstmal Blödsinn und mittelfristig nicht eindeutig möglich. Allerdings fällt das eben unter all die Dinge, die ein Unternehmen auch so tut, um ihre Kultur/Positionierung/Marke/Image etc. zu pflegen und aufzubauen (wie Produktdesign, Verkäuferoutfit, Kommunikationsstil etc.). Das alles stellt sich auch nicht dem quartalsmäßigen Maßstab.

 

Aber wie gesagt: Darüber schreib ich gleich noch einmal was.

 

Und ne Zigarette gibt's bei mir eh immer gratis dazu ;)

Karsten Wusthoff
Karsten Wusthoff moderator

Ahoi Gast!

Schön, dass wir da schonmal einer Meinung sind :)

Zu deinen Fragen: Einen KPI in Euros zu verwandeln funktioniert so natürlich nicht (außer dein KPI ist "Euros") :)

Allerdings gehe ich stark davon aus, dass ein Unternehmen KPIs für ein Ziel setzt, das auf den Euro gerichtet ist. Vielleicht nicht unmittelbar, aber endgültig. Beispiel: Bekanntheitsgrad erhöhen als Ziel. KPIs meinetwegen "Anzahl von Blogbeiträgen", "Seitenaufrufe" und "Suchanfragen zu unserem Nahmen". Beides hat mit € erstmal nichts zu tun.

Allerdings wird das Unternehmen ja nicht aus Jux und Dollerei bekannter werden wollen, sondern weil sie sich dadurch im Endeffekt erhoffen, mehr Kunden und damit mehr Geld zu bekommen.

 

Zu den anderen beiden Fragen: Siehe bei "Der nicht lineare Kunde". Beides könnte man mit aktuellen Mitteln und Zeit sicherlich allerdings auch zumindest grob bestimmen.

 

"Welcher Anteil vom Return auf Social Media in meinem Mediamix entfällt"? Die Frage ist falsch. Weil "Social Media" ja erstmal keine Aktivität ist, sondern nur heiße Luft - man muss den ROI immer aktivitätsbezogen sehen. De Aktivität bestimmt dann auch die momentan beste Art des Trackings. Außerdem fehlt der Zeitraum.

 

"Wie stelle ich fest, dass...." Hinschauen :) Stichprobenartig Facebook-Fans/Nicht-Fans mit der Shop-Datenbank abgleichen und die Zahlen durch den Wolf drehen. So wie früher auch.

 

Wiederschauen,

Karsten

Karsten Wusthoff
Karsten Wusthoff moderator

 @Thorsten Piening  @OliverRehbinder Vollkommen richtig :) Einfach so auf Facebook sein bringt halt erstmal gar nix. WENN der Handwerker sich aber als grundlegende Unternehmensstrategie überlegt hat, dass er sich durch nützliche Tipps für Jedermann, persönliches und menschliches Image und einen ungewöhnlichen Kommunikationsstil aus der Masse abheben will, ist Facebook schon wieder eine spannende Sache. SEO ist sicher auch nicht verkehrt, macht aber eben nahezu jeder und kann keine Persönlichkeit abbilden. Messbar ist es dabei auch nur im finalen Kaufablauf. Wie oft und wo ein Kunde vorher auf der Seite rumklickte, wieder wegging und wiederkam, kann auch da keiner beantworten.

 

Wenn er also auf Hilfsbereitschaft und besondere Persönlichkeit sein Geschäft aufbaut, bleibt ihm nichts anderes übrig, als sich bei FB/YouTube/Blog etc. zu tummeln. "Handwerker" gibt es zu viele. "Den Rock&Roll Fliesenleger" allerdings nur einmal.

 

Bis zu einer gewissen Größe ist das dann auch noch recht gut messbar, insbesondere wenn er allein unterwegs ist und somit ziemlich gute Chancen hat, zu wissen ob ein Kunde bspw. Facebookfan ist.

Flohrida
Flohrida

 @Karsten Wusthoff

Sorry Karsten, aber deine Erklärungsversuche würden einem Unternehmen, dass nach dem ROI eines Social Media Engagements fragt genauso viel bringen wie ein Berater, der sagt: "Den ROI von Social Media kann man nicht genau berechnen."

Ein Unternehmen will wissen: Wenn ich 10 Euro reinstecke, wieviele Euro bekomme ich dann raus.

Deine Antwort ist aber: "Wenn Sie 10 Euro reinstecken, bekommen sie auch Geld raus. Wieviel, weiß ich nicht."

Und eben das ist doch das Problem.

Zum einen ist unklar ob die Bekanntheit durch die Social Media Maßnahmen, eine gute Anzeige, oder einen Sprung aus einer Raumkapsel generiert wurde.

Zum anderen führt eine größere bekanntheit ja nicht automatisch zum Konsum.

Klar! Sie hilft, in wieviel Euro "Bekanntheit" bringt kannst du nicht berechnen.

Was anderes ist es natürlich, wenn du deine Produkte über Social Media verkaufen kannst. Dann hast du eine eindeutige Zuordnung. Das können aber leider nur sehr wenige Unternehmen.

 

Viele Grüße

Florian

Karsten Wusthoff
Karsten Wusthoff moderator

 @Flohrida Im Grund sehen wir das ganz gleich :)

Mein Erklärungsversuch KANN auch gar keinem Unternehmen helfen, wenn es die Frage nach "10 Euro rein, wie viel raus?" stellt. Denn - wie im Text gesagt - kommt es drauf an, WO und WIE die 10 Euro investiert werden. Und DAS muss man einem Unternehmen klar sagen und sich nicht in "Och... das ist alles nicht wirklich messbar" flüchten.

 

Und wenn man das WO und WIE festgelegt hat, hat man auch Ansätze zur Messung. Bei manchen Dingen eben konkretere und bei manchen Dingen eben (noch) unschärfere. Und bei manchen Dingen bringt das zwanghafte Messen auch gar nichts, weil das eben durch den gesunden Menschenverstand erklärt wird (z.B. Glückliche Kunden kommen wieder).

 

Und dass eben "Bekanntheit" oder "Einfluss" erstmal nicht direkt in Euros umzusetzen ist, ist ja genau mein Punkt. Es hat seinen Sinn und Zweck, ist aber keine wirtschaftliche Kennzahl. Deswegen gibt es darauf auch keinen €-Return. Der folgt dann, sofern man einen Plan hat, im zweiten oder dritten Schritt.

 

Ich werd da gleich noch einmal was zum strategischen und messlichen Unterschied/Sinn "Dauerhafte Unternehmenskommunikation" und "Akute Unternehmenskommunikation" schreiben. Hier ist da leider zu wenig Platz für ;)

 

Hauptpunkt war eigentlich auch: Ja, es gibt teilweise Probleme mit der trennscharfen Berechnung vom ROI, vieles lässt sich allerdings durchaus messen. Das muss man als Berater aber auch so kommunizieren und sich nicht im Nebel des "Das ist super komplex und so" verstecken.

 

LG

Karsten

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  1. [...] #2017 Okt 2012ROI, social by Karsten WusthoffMeine Herren, da traf ich wohl einen Nerv. Mein Post zum ROI-Geschwurbel kam anscheinend nicht nur ganz gut an, sondern warf weiteren Erklärungsbedarf [...]

  2. [...] gibt es noch diejenige, die das ganze überwacht und die Auswertug der Aktivitäten übernimmt. [...]

  3. [...] anderen, denen ein wenig Aufwand nicht zu viel ist, um langlebige, tolle und schlussendlich auch lukrative Kommunikation zu betreiben, bleiben bitte [...]