Als ich gestern Abend mal wieder bei einem Glas Weißwein im kalten Schein des Monitors meine Gedanken hab schweifen lassen, merkte ich plötzlich wie meine Fingerchen einen Tweet sendeten:
Ich behaupte mal, dass all das, was so über “Social Media” gedacht, geschrieben und gefaselt wird, mehr raten als wissen ist…
— Karsten Wusthoff (@karstenslife) September 19, 2012
Der Grund dafür ist einfach: Ich bin verwirrt. Seitdem ich meine Zehen in das kalte Social und Media Wasser getaucht habe, gibt es in mir eine Unruhe. So eine wie man sie hat, wenn man sich nicht sicher ist, ob man den Herd ausgemacht hat – ihr kennt das. Etwas ungreifbar, nicht wirklich lösbar aber nagend. Besonders schlimm ist es immer, wenn ich eine der zahlreichen Aussagen über “Social Media” lese. Irgendwas stimmt da nicht…
Zwei paar Schuhe am selben Fuß
Ich mach die Lösung zu diesem Dilemma mal so einfach wie möglich: “Social Media” gibt es nicht. Dieser Begriff hatte zwar in den Zeiten der Geburt sozialer Netzwerke und Interaktionsmöglichkeiten im Internet (aka “Mitmachweb” oder auch “Web 2.0″) seine Berechtigung, ist aber in der aktuellen Verwendung einfach… falsch? Nein falsch nicht, aber zu ungenau.
Jeder meint damit was anderes. Der eine spricht tatsächlich von den Plattformen, der andere meint die Aktivitäten auf diesen Plattformen, der nächste klammert diese wieder aus und sieht es als Synonym für die einziehende “Social”-Unternehmenskultur. Eine klare Definition gibt es nicht. Kann es nicht geben. Denn “Social Media” beschreibt einfach zwei ganz unterschiedliche Dinge, die plötzlich in einen Topf geworfen werden. Und daraus versucht dann jeder, sein eigenes Süppchen zu kochen.
Social
Der eigentlich wichtige und zukunftsweisende Teil der Chimäre “Social Media”. Er beschreibt die Veränderung in der Wahrnehmung, den Wünschen und Ansprüchen an ein Unternehmen und dessen Maßnahmen, diesen gerecht zu werden. Namentlich sind das z.B. Interaktion, Authentizität, Transparenz, Rückgrat etc. Soziale Charakteristika, wie sie in jeder menschlichen Beziehung wichtig sind.
Das Ganze wurde zwar durch bereits erwähnte Verbreitung von “2-Wege-Kommunikationsplattformen” im Internet in Mode und den Fokus gebracht, ist aber mittlerweile längst unabhängig unterwegs und erstreckt sich auf alle Facetten der Unternehmens-, Kommunikations- und Kundenkultur – online wie offline. Denn…
Media
Auch hier hängen 99,9% aller Social Media Menschen in der Vergangenheit fest. Denn Facebook, Twitter, Blogs etc. sind zwar die Speerspitzen, wenn es um den sozialen Einsatz von Medien geht, aber so ist mittlerweile das ganze Internet geprägt von den Möglichkeiten der dynamischen Interaktion.
Doch auch darüber hinaus, setzt sich das Prinzip Social – wie bereits erwähnt – ins “reale Leben” fort. Wer “Media=Online” denkt, spricht Telefonen, TV, Radio, Print, Face-to-Face Kontakt etc. ihre Potenziale ab, in einer sozialen Unternehmenskultur ihren Platz zu finden. Und das ist falsch und fatal. Denn eine ganzheitliche Umsetzung von “Social” ist essenzieller Teil und Grundbaustein der Social-Kultur selbst. Man beißt sich also den Ast ab, auf dem man sitzt.
Die problematischen Folgen (Auszug)
Diese komplette Verwirrung über den Modebegriff “Social Media” kann somit als Grund für jegliche Art von falschen Tipps, Strategien, Thesen, Ängste, Unsicherheiten und anderes Geschwurbel angesehen werden. Zum Beispiel:
Angst vor Innovation
Ich habe mich sehr gefreut, dass auch Thomas Koch auf meinen Tweet antwortete (Ist ja sowas wie ein rauchender, bärtiger Justin Bieber der Szene – also vom Superstar-Status her):
@karstenslife Wäre so, als hätte man fünf Jahre nach Erfindung des Buchdrucks die Auswirkungen auf die Menschheit zu beurteilen… #Social
— Thomas Koch (@ufomedia) September 19, 2012
Als einer der 0,1%, die es verstanden haben, bezieht er seine Aussage wunderschön auf den Social-Teil (also guter Mann: Folgen!). Im folgenden kurzen Dialog kam dann das zur Sprache, was jeden Berater beschäftigt: Trotz offensichtlicher Veränderungen trauen sich nur wenige, auch was zu unternehmen.
Doch wie soll denn ein Unternehmen den Mut für was Neues aufbringen, wenn die “Profis” selbst alle merklich schwammig und unscharf unterwegs sind? Da würd ich auch lieber Schildkröte spielen – selbst wenn es eigentlich höchste Zeit ist.
Was bringt’s eigentlich?
Immer und immer und immer wieder wird ja nach dem ROI und dem Wert von “Social Media” gefragt (stellen sich bei der Aussage nicht eure Nackenhaare auf?). Den Wert von etwas zu ermitteln, das man nicht definieren kann, ist allerdings denkbar schwer. Jetzt gerade ergehen sich alle wieder orgastisch in der Tatsache, dass Fanzahlen anscheinend unwichtiger sind als Interaktionsraten (WOW! Breaking News!). Ohne ein Verständnis von Social und Media bringt einem diese Aussage aber leider herzlich wenig.
Falsche Unternehmensstrukturen
Natürlich muss man für so ein großes Ding wie “Social Media” nun auch eigene Abteilungen schaffen. Und was genau wird dort gemacht außer Community Management? Was genau macht ein “Social Media Manager”? Und was unterscheidet diesen vom Leiter Kundenservice, Marketing, Produktentwicklung etc.? Nichts genaus weiß man nicht… Aktionismus blind und pur.
Was rät der Berater?
Und nun auch noch die Zillionen von Blogs, Beratern, Tipps und Hinweisen. Und Beratungsleistungen. Ganze Agenturen für Social Media. Doch was beraten die? Das Unternehmen bzgl. “Social”? Das Marketing? Den Kundenservice? Die IT? Wo ist der Ansatz, um “Social Media” in ein Unternehmen reinzupressen? Auch hier gibt es aus jeder Richtung unterschiedliches. Und davon ist ganz ganz viel heiße Luft, weil keiner einen blassen Schimmer hat!
Die Lösungen (Auszug)
Mit einem abgetrennten Verständnis von Social und Media ließen sich viele dieser Probleme aus der Welt räumen. Greifen wir die Beispiele oben mal auf:
Angst vor Innovation
Erklärt man einem Unternehmen die oben beschriebene Trennung und reicht ihnen den für viele “Social Media (eher Facebook-) Experten” sauren Apfel, dass das erstmal gar nix mit dem Internet zu tun hat, sondern mit ihrer Unternehmenskultur, wissen diese auch was zu tun ist. Ein Plan lässt sich aufzeichnen, Fragen klären sich, Prinzipien werden verständlich, Ängste verschwinden.
Ob das dann zur Innovation führt, ist natürlich nicht gesichert. Aber wenigstens entscheiden sich Marken dann wissentlich dagegen und nicht aus einer wirren Unsicherheit heraus.
Was bringt’s eigentlich?
Erfolgsmessung und ROI-Berechnung werden einfach so fortgeführt wie eh und je. KPIs bleiben KPIs, Ziele bleiben Ziele und Selbstverständlichkeiten bleiben Selbstverständlichkeiten.
Über diese Berechnungsbasis hinaus kann dann natürlich ganz entspannt über weitere Kanäle gemessen, bewertet und reagiert werden. Im “aufgeklärten Social Media Zeitalter” sind dies aber lediglich wertvolle Optionen (die man definitiv wahrnehmen sollte) und nicht mehr angsteinflößende Schreckgespenster.
Falsche Unternehmensstrukturen
Sinnbefreite Social Media Abteilung verschwinden einfach wieder. Stattdessen gibt es ein “Social Management”, das durch alle Silos hindurch die Implementierung der sozialen Unternehmenskultur mit all ihren Zielen überwacht und regelt. Community Management wandert hingegen in den Kundenservice – da wo es hingehört (Man baut eine Community ja nicht nur mit Facebook auf, ne?!). So wird vom kleinen Zeh bis zum Kopf alles mit der passenden Kultur versehen und die Maßnahmen in den einzelnen Abteilungen angeregt. Die Marketingabteilung nimmt dann bei Bedarf diese ganzen Fäden in die Hand und flechtet sie in Kampagnen, Promos usw. ein.
Was rät der Berater?
Aus der Position des “Social Managers” heraus können beratende Menschen dann auch wieder vernünftig beraten. Oder sie spezialisieren sich auf Teilbereiche. Schreiben dazu Artikel. Geben Webinare. Helfen einfach mal so. Aber es ist ein für alle mal schluss mit dem “Mal hier, mal da, mal zu komplex zum Erklären”-Scheiß. Und Unternehmen wissen, woran sie bei einem Berater sind, was sie erwarten können und ob er die richtige Wahl für ihr Unternehmen ist.
Social Epilog
Ich möchte mit diese Artikel nicht nur nörgeln, sondern ganz pathetisch zum “aufgeklärten” Umgang mit Social und Media aufrufen. Das sind wir als Werber/Marketer/Berater nicht nur uns selbst und unserer Würde schuldig, sondern vor allem unseren Kunden. Denn nur so können wir leben, was wir verkaufen: Authentizität, Kompetenz und Transparenz.
Deswegen würde ich mich freuen, wenn ihr diesen Artikel teilt, verlinkt, von mir aus kopiert (Quelle nennen!). Machen wir dem Geschwurbel ein Ende!
So. Das war’s.
Danke für eure Zeit,
Karsten
[...] meiner Aussage, dass Social Media in Unternehmen letztendlich alles nur fauler Zauber und Makulatur ist, zwingend notwendig. Denn es gibt sie da draußen, die Menschen, für die das Betreuen der [...]
[...] hat die Bewegung “Social” losgetreten und die Erwartungen an eben solche Kulturen auf Kunden-/Nutzerseite [...]
[...] halten also fest, dass die Unsicherheit bei der Berechnung des “Wertes” von “Social” durchaus berechtigt ist. Schauen wir aber genau hin, haben wir auf der einen Seite [...]
[...] hat die Bewegung “Social” losgetreten und die Erwartungen an eben solche Kulturen auf Kunden-/Nutzerseite hochgeschraubt. [...]
[...] Das Problem liegt einfach in der unmöglichen Definition von “Social Media“. Alles was sie haben ist der Gedanke “Wir müssen da mitmachen”. Alles was folgt [...]